Bản chất, nội dung và chức năng của Marketing quốc tế

Bản chất, nội dung và chức năng của Marketing quốc tế
Bản chất, nội dung và chức năng của Marketing quốc tế

Trong bài viết sau đây, nhanvietluanvan.net xin chia sẻ đến bạn bản chất, nội dung và chức năng của Marketing quốc tế.

>>> Xem thêm: Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing

1. Bản chất của hoạt động marketing quốc tế

Trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

2. Nội dung hoạt động của Marketing quốc tế

Phân tích môi trường marketing quốc tế

Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế. Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.

Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp

Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh:

  • Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp 
  • Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm 
  • Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm 
  • Sự hoàn thiện của ngành hàng 
  • Dịch vụ phục vụ khách hàng 
  • Khả năng cung cấp nguyên vật liệu 
  • Giá, giá thành và cơ cấu phân phối 

Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, văn hoá doanh nghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức, phương pháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu…

Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses) mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định chưa tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫn đến tốn kém…

Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách quan. Đó là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh chóng của những đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh, thời cơ kinh doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác. Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng…

Xây dựng chiến lược marketing quốc tế

  • Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào là tuỳ hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, quy mô thị trường, sự phát triển của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố rủi ro…

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất.

  • Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trường

Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập nào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong các hình thức sau: 

– Xuất khẩu 

– Liên kết kinh doanh 

– Đầu tư trực tiếp

  • Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế

Có nghĩa là đưa ra các mục tiêu marketing và đề ra chương trình marketing quốc tế như nội dung nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tố Marketing – mix.

Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bước 1 và 2, công ty sẽ xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng, từng thị trường khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trường nước ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra.

Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống như Marketing – mix nội địa, Marketing – mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tế hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.

  • Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế.

Đây là bước cuối cùng và cũng là một bước rất quan trọng trong mô hình hoạt động marketing quốc tế.

Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ở đâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”.

Thông thường, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít nhất 3 phương thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh quốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu.

Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nước ngoài. Sau đó, phòng xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất khẩu.

Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nước ngoài của công ty. Nhân viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản xuất nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự.

Tổ chức toàn cầu: các công ty vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực sự trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc gia lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế giới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành lập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những người quản lý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ nhất và đầu tư vào nơi thu được lợi nhuận cao nhất.

Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:

o Kiểm tra kế hoạch năm 

o Kiểm tra khả năng sinh lời 

o Kiểm tra chất lượng 

Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing – mix trong năm đầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những năm tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích thị phần trên các thị trường, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản ứng của khách hàng.

Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động marketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường bấy nhiêu.

3. Chức năng của Marketing quốc tế

Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:

– Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ

– Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và giám sát hiệu quả hoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát sinh trong quản lý doanh nghiệp.

– Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường.

Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp.